作者：英国《金融时报》约翰•加普(John Gapper)

　　2005年12月6日 星期二

　　如果说西方企业应该对某个中国人心存畏惧的话，那这个人就是冯军。他创立了一家消费电子公司，立志使其成为下一个索尼(Sony)或三星(Samsung)，做一家叱咤全球的亚洲企业。

　　热情洋溢的冯军在国内做得很好。他表示，其总部位于北京的华旗资讯数码科技有限公司(Huaqi)出品的爱国者(Aigo) MP3播放器在中国的销量比三星还大。冯军1993年创立了自己的公司，从生产电脑机箱起步，将生产工作外包给小型制造商。忆当年，他形容是在“薄利多销”。

　　华旗拥有1500名员工，其中200名从事研发工作。正如其西方竞争对手一样，华旗的音频和视频播放器、数码相机以及闪存盘等设备并非由自己生产，而是外包给台湾和大陆的合同制造商。其外观漂亮的产品也同样价格不菲：华旗产品售价最多只打20%的折扣，以树立全球品牌。

　　冯军现在希望将爱国者品牌推向海外。与联想(Lenovo)等中国公司不同，他坚持使用自己的品牌。去年，联想收购了IBM的个人电脑业务及“Think”商标。爱国者系列产品现在英国有售，同时，华旗也在法国、香港和新加坡设立了办事处。冯军表示：“我们能赶上并超越日、韩品牌。”

　　冯军有着创业者的自信：就个人而言，实在很难不被他的热情所感染。中国许多MP3制造商由于单纯关注降低成本，现在已经纷纷歇业。而华旗关注的是设计和研发。其设计虽然称不上独具匠心，但其产品美观，颇受中国消费者青睐。

　　确实，最新款爱国者MP4便携式视频播放器看起来与苹果(Apple)的视频iPod非常相似：通体白色、边缘圆滑。不过，正如冯军所说：“现在大家都喜欢白色。颜色是不能申请专利的。”而且华旗也不仅仅是西式炫耀风格的效仿者。它还持有若干中国专利，包括一种防止数码相片被复制的数字水印技术。

　　那么，世界是否一定会在冯军面前感到战栗呢？也不尽然。一位机敏的创业者值得钦佩，但是，与任何希望主宰世界的人一样——不管他们是来自中国、美国还是法国，冯军也面临不少困难。华旗能在中国制造出低廉的产品并不能说明更多问题，因为任何公司，包括三星和索尼，都可能做到这点。

　　中国的消费电子公司本身还面临一些问题。其中之一就是其国内市场规模，或者至少说是市场潜力。尽管中国有13亿人口，但很多人仍很贫穷，大多数人要将大部分收入储蓄起来。据《中国消费者崛起》(The Rise of the Chinese Consumer)一书估计，中国消费者在全球消费量中仅占3%的份额。该书是根据瑞士信贷第一波士顿(Credit Suisse First Boston)研究成果撰写的一本新书。

　　这种状况会有所改变：该投行预计上述数字到2014年将上升至10.5%，或者相当于美国总体消费支出水平的37%。这会给华旗这样的公司带来开发国内市场的机遇——正如美国公司所做的那样。至少其中一些公司能够凭借国内销售赚足资金，以支撑国际扩张所需的营销和分销成本。

　　不过那是将来的事。现在，即使一家中国公司发展迅猛，也达不到国际巨头企业的规模。正如居伊•德•容凯尔(Guy de Jonquieres)本周在本版撰文指出的那样，日本消费电子公司现在竭力恢复曾经的辉煌。然而即便如此，索尼本财政年度迄今为止的收入已达到670亿美元，比起华旗3亿美元的年销售额，针对风险的缓冲还是更大一些。索尼公司的本财政年度截至明年3月底。

　　对于一家品牌在中国之外默默无闻的中型企业，需要做的工作很多。华旗在英国做得最成功。它在那里与一个合作方成立了一家合资公司，从事营销和分销，使得爱国者产品能出现在桑斯博里(J Sainsbury)等一些超市里。但它在法国或新加坡尚未形成同样的影响力。

　　华旗也没有在美国进行尝试。在美国，分销主要由百思买(Best Buy)、Circuit City等连锁店控制。许多亚洲公司都可以证明，要获得美国的关注有多难。这也是TCL多媒体(TCL Multimedia)于去年买下了汤姆逊(Thomson)的电视机业务及其RCA品牌，而电子产品制造商海尔(Haier)也试图对美泰 (Maytag)进行收购的原因。

　　《中国消费者崛起》的作者乔纳森•加纳(Jonathan Garner)指出：“树立品牌决非易事，你需要的不仅是名气，还要有一个分销网。”他预言，由于将本地商标转换成全球名牌十分困难，中国公司还将继续寻求收购一些已经衰落的品牌。

　　说到底，为自己树立一个好品牌的最佳途径就是创造一种新商品，正如索尼1957年推出袖珍收音机那样。但迄今为止，就连以廉价制造业起家的中国公司也都没有采取这种方式。华旗的关注和思考都投向了爱国者产品设计方面，但这些设计只是对同一主题的不同发挥，而不是全新的变革。

　　以长远来看，我不会押注冯军失败——仅仅10年之前，他还在卖电脑机箱。但是，如果爱国者这样的品牌要出名，中国必须更进一步。冯军的雄心是以索尼的盛田昭夫(Akio Morita)为榜样，做其品牌在美国的形象大使。但他首先在国内还有更多的工作要做。