“没有通畅的销售渠道，我们将无所适从。”摩托罗拉手机的一位高管在2005年初曾发出过这样的感喟——其意不言自明：2005年的“手机市场之争”实质就是渠道的竞争。

  一方是“力图掌控终端价值链”的移动运营商，一方是要求“重新瓜分销售利益”的手机厂商；一面是“服务为王”的终端品牌新理念，一面是“黑手机”为代表的黑暗势力盘根错节；当海外势力为“中国式运作”而欣喜不已，当专营连锁巨头为“买断经营”而恶斗不休……在2005年的手机市场，正如股市中能“呼风唤雨”的操盘手，渠道经营中的强者实质上也牢牢控制住了手机行业的命脉。

　　“龙头”

　　有了“江湖”就有了“大佬”，存在“渠道”自然也存在“龙头”。2005年，中国的两家移动运营商正试图“集权”成为这样的龙头。

　　率先吃“螃蟹”的是中国移动，从最早的“一元购机”到如今的“定制心机”，从与传统连锁卖场的“合纵连横”再到“中移鼎讯股份有限公司”的正式挂牌，中国移动不折不扣地成为G网手机市场的一个“龙头”。中国联通也不遑多让：2005年，联通摈弃伴随多年的手机补贴政策，成立了联通华胜公司，专门负责“联通炫机”的定制、采购、销售等资源整合类工作，为切入渠道市场打下了切实的根基。

　　在人们平常的意识里，移动运营商是专营移动通信以及移动增值业务的部门，与手机销售并无太大的关系。然而，移动运营商有其完善的渠道网络和作为运营商独特的优势，其强势介入手机终端销售，对原来国产手机传统销售模式的冲击已经是颠覆性的。

　　业内人士认为，打造以运营商为主导的国内手机行业新供应链关系才是移动、联通热衷手机销售渠道的关键所在。“现实明摆着，运营商要推业务，手机厂商要卖机器，这就是两大运营商成立手机销售公司的原因。”波导手机副总经理戴茂余表示。“运营商在各地的营业厅都是现成的，几乎只要改造一下就可以拿来卖手机，这是所有手机经销商都比不了的销售网点资源。”戴茂余认为，在移动涉足手机销售后，将形成运营商直接销售和传统代理商共存的局面，而运营商更无疑成为了高端手机销售市场的“龙头”。在这种情况下，国产手机能否搭上中国移动、中国联通们的“定制手机”快车，在一定程度上也在预示着国产手机未来能否继续占据更多的国内手机市场份额。

　　“沉底”

　　在手机终端市场竞争日益激烈的状况下，扁平化渠道已经成为手机厂商们努力的方向。在此前提下，手机企业必须尽可能地压缩流通环节，缩短销售流程，从而节约以往消耗在“传输通道”中的那部分价值以提高产品竞争力，并保证企业的健康发展。

　　正是由于越来越多的企业认识到了这一点，从2004年开始，以诺基亚、摩托罗拉为首的一线手机厂商开始迅速“沉底”。凭借着资金链和手机产品的优势，这种“渠道下沉”明显在2005收到了“实效”。据统计，目前外资品牌已经占据了三、四级的市场43%的份额，并将终端的价格进一步“压低”，国产手机在三、四级市场的“主力地位”已经岌岌可危。诺基亚高级副总裁赵科林针对渠道的拓展时也表示：“我们从不首先发动价格战，也不会以低价为策略。不过迫于中国市场的需求，我们细分出不同价格策略的产品线，并在服务承诺上加以调整。”赵科林称，随着今年低端市场的竞争加剧，质量问题可能成为今年手机市场的最大问题，而作为外资品牌这将会抓住这一树立品牌的良机。

　　在国产手机方面，一些有远见卓识的企业也意识到了这种危机，开始重新树立国产手机的渠道服务形像。日前，在国内手机行业素以“技术领先”著称的中兴首次正式大规模郑重对外公布“掌心服务”，并分别以其第3000家专业客户服务中心的开店为契机展示了其覆盖全国的优质服务网络。中兴通讯高级副总裁、手机事业部总经理何士友表示；服务品质正是诺基亚、摩托罗拉等国际巨头的固有优势之一，在服务方面更上一层搂是在消费者心目中塑成可信赖品牌的重要一环，也是拥有最佳技术积淀的中兴手机赶超三大手机巨头的唯一战略。

　　“兼并”

　　在渠道的统一变革之下，不仅仅是终端厂商，传统的连锁卖场也发着深刻的变化。更为重要的是，与当年的家电业一样，渠道业的拉锯战将是一场“持久”的斗争。在这个过程中，各种力量的重组与整合一刻都不会停顿。原因非常简单，任何一家企业要在激烈的竞争中占据优势地位，必须拥有市场、资本、品牌、上游厂家等更多的资源。于是，“兼并整合”也成为连锁终端渠道在2005年最大的一个特色。

　　业内分析人士认为，在目前的连锁零售终端市场，那些形象鲜明、资源丰富、实力强劲企业的发展空间将越来越大，这不仅仅因为它的产品质量以及价格优势，更在于它的服务和其他文化附加值。以最为活跃的南方渠道市场为例，2005年，广西中人、广西鑫辉、重庆先科、佛山华光、深圳宇讯达，过去这些在当地手机市场叱咤风云的渠道巨头都已经被连锁经营巨头中域电讯收购与兼并。而中域电讯方面，由于综合实力的不断增强，厂家直供已经满足不了类似中域这样的大型渠道终端企业。

　　中域电讯营销中心副总经理曾幼红表示，中域全力抢夺广东手机市场，至少传达出两条信息：一是加大了资源整合力度，进一步强化手机终端渠道的龙头地位；二是加强了对广东区内中、小终端渠道商的“招安”。

　　当然，面对中域电讯的强势推进，其他地区性品牌必将陷入两难境况，直接对抗力不从心，任由扩张又无法生存。但有一点可以肯定：在渠道行业的“生存法则”下，中域创造的买断经营模式和逐渐流行的手机定制将成为手机厂家与渠道终端合作的首选，这种以实力为背景的产销生态链条，给中国手机业的规范化发展带来了新的契机。

　　如果说2003年和2004年是手机渠道洗牌年，那么，2005就是渠道的出牌年，牌局输赢与否，在此一搏。这也意味着，在手机生产厂家，运营商和终端渠道商快速壮大的情况下，中国手机市场已经开始进入强、强对话时代。

　　FD渠道模式行将“走俏”

　　水清木华研究中心分析师周彦武表示，在国内外手机厂商的渠道结构中，传统手机渠道商和零售商已经处于产业链的最底部。而像国美、苏宁等连锁家电卖场和以协亨、中域电讯为代表的专业连锁手机零售商已经得到厂家的直供，在产业链的位置明显更高。

　　他指出，2005年手机销售渠道的总体走势将表现在“手机渠道扁平化、手机分销零售规模化、手机渠道品牌化、手机分销模式复杂化”等四个方面。由于手机厂商之间的竞争加剧，利润空间不断被压缩，今年FD(fullfillmentdistributor，履责经销商)营销模式将快速蔓延。FD具备流通作用，不具备直接销售职能，是一种国外通讯产品分销的常用流通手段。目前，FD模式已经被各大手机厂商纷纷采纳，如诺基亚、迪比特、南方高科等国内外厂家都开始试水，从分销制改为直控，取消地区总代理改为分公司入驻。

　　周彦武表示，利用FD模式，厂商将全国的物流控制权下放到各省，形成“点对点”的直供，加强渠道下游的控制能力，进而削弱大型卖场的“杀价”能力。“厂家直销和直控，控制反控制将成为手机经销商的新话题。”

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　　启动“掌心服务” 中兴手机巧解“渠道命题”

　　晓瑜

　　8月，强大的“麦莎”台风正面冲击了中国沿海的多个城市，这种山雨欲来的势头很容易让人想到国产手机目前的状况——渠道的乏力、品牌的饱和不啻于一场制造业的龙卷风暴，让许多没有技术实力，没有售后服务的手机企业纷纷面临严峻的考验。

　　同样也是8月，有着七年自主研发的中兴手机却出人意料地顶住了各方压力，将重金砸向了终端渠道，砸向了许多企业不愿顾及的手机服务：中兴通讯第3000家手机客户服务中心在8月12日宣布正式运营，同时中兴手机全面启动了其售后服务的最新品牌——“掌心服务”。

　　将渠道控于“掌心”

　　中兴手机这一重大举措不禁让人浮想联翩。

　　2005年以来，随着传统国产手机厂商预亏、国产手机份额死守小退跌破四成，诺基亚、摩托罗拉、三星等三大全球手机巨头的步步进逼，以及连续三轮的手机新牌照发布，国内手机市场陷入了一种在其它行业几乎难见的怪现状：一方面是市场生存压力更大，很多存在技术缺陷、渠道缺陷、实力缺陷的“瘸腿厂商”都逐一陷入困境；另一方面，依然有数千万产能、十数家厂商排队挤进该市场……尤其是在渠道建设上，部分国产手机甚至丧失了以往的优势，在三、四级市场也节节败退。在谈到此原因时，中兴手机事业部总经理何士友认为：“自建渠道需要投入，但这个投入是建立在一定的实力和规模上的，如果没有这样的规模，代理商是不愿意与这样的企业合作的，因为合作是要带来双赢。”正是基于这点考虑，中兴手机在半年时间内，在全国范围建设了3000家客户服务中心，这些售后网点“东至上海、西至新疆喀什、南至三亚、北至漠河。漠河也是中国最偏僻的地方，全国超过了3000家店。”

　　据透露，除了在中国30个省市自治区外，中兴通讯下一步还计划在中国台湾、印度、拉美全面展开掌心服务工作，通过优质的服务，真正将渠道控于“掌心”。

　　将服务传于“掌心”

　　当然，完善的渠道建设必须辅之优质的“服务”。何士友指出，服务品质正是诺基亚、摩托罗拉等国际巨头的固有优势之一，在服务方面更上一层搂是在消费者心目中塑成可信赖品牌的重要一环，也是拥有最佳技术积淀的中兴手机赶超三大手机巨头所要不断进取之处。

　　据中兴通讯负责售后的副总经理王永忠介绍，在“掌心服务”工程上，中兴手机目前已经建立了覆盖全国所有地市级以上地区的三方物流网络，这个平台体现出中兴通讯进行服务扩张、网点优化、物流运作方面的出色成绩。而在管理手段上，中兴特别通过统一标价、统一形象、统一承诺(三包)、统一服务规范等手段加强服务管理，并以信息管理系统把每个服务网点、每次维修记录内的服务信息纳入其中。

　　“可以说，掌心服务的最终目的就是塑造优质的国产手机新形象，在这一过程中，需要我们与消费者共同的努力。”何士友语重心长地对记者表示：“对于手机厂商而言，在一片‘冬天论’、‘黑手机论’、‘牌照论’当中，更应保持平和的心态，认识到核心技术、优质服务才是问题的根本至关重要。莫为浮云遮望眼，才能对症下药。”