越来越多的游戏场景，正在嬗变为广告世界。

能切的蛋糕并不多

不过，游戏内置广告虽然被很多人视为下一个蓝海，但这个蓝海并不大，也就是说，能参与到其中“切蛋糕”的选手并不多。
    颜栋表示，欢熊成立之初一直把ＩＧＡ作为公司的核心业务，但现在已经开始了转型，更致力于为广告主提供系统的整合营销方案，“广告主最在意广告营销的效果，而不是广告传递的形式。”颜栋认为，虽然国内ＩＧＡ市场已经日臻成熟，但仍然存在两个不可忽视的瓶颈：一是游戏运营商对ＩＧＡ的认同度有待提高，“国内一些大的游戏厂商对游戏内置广告并不是都很看重。游戏行业目前仍处在发展的‘波峰’时期，收入来源较为充沛，因此对于游戏商来说，相对于其他收入模式，出售广告位的收入目前占的比重很小”；二是由于ＩＧＡ虽然近几年在数量上发展很快，但整个产业链并不成熟，“游戏商仍然担心内置广告会引起玩家的减少。在免费游戏时代逐渐到来的大背景下，如果因为内置广告而带来玩家数量的减少，将得不偿失。”颜栋总结说，对于ＩＧＡ，很多游戏运营商总的来说仍然处于观望状态。张锐也坦率表示，“网络游戏的主要收入还是来自游戏内道具销售或者是游戏时间的销售。就是说ＩＧＡ的收入不可能成为一个游戏厂商的主要收入来源，在游戏内置广告影响到用户体验的时候，前者必须让路。”

刘东明对此持相同看法。他认为除了游戏运营商外，广告主对ＩＧＡ这种模式也是处于观望和试探阶段。“相对来说，国际品牌对内置广告的接受度更高，因为他们有在国外ＩＧＡ运营的成功经验。”目前国外的ＩＧＡ市场发展已经达到较为成熟的阶段，艾瑞根据ｅＭａｒｋｅｔｅｒ资料整理出的数据显示，２００７年全球ＩＧＡ市场规模已经达到１０亿美元，而国内的这一数字则相差甚远。刘东明认为，国内外ＩＧＡ发展程度的差异可以从以下几个方面来理解。从玩家角度来讲，国外游戏玩家更加成人化，黏着度也更高；从游戏运营商角度来看，国内厂商的能力并不强，包括盛大在内的很多游戏厂商都是靠代理国外游戏起家；对ＩＧＡ代理公司来说，国内公司存在两个“短板”，包括如何使广告主和游戏运营商如何有效对接，以及把目前简单的广告代理延伸到更深层、互动性更强的广告营销上。
事实上，目前国内ＩＧＡ发展的一个主要障碍就在“代理”二字上。据悉，目前国内市场上的网络游戏有２／３以上是代理的，其代理的权限羁绊了运营商们在游戏内设置广告的脚步。他们想得到开发商的配合，而这之间必然牵扯到与开发商的利益分配问题，因此要想使ＩＧＡ产业真正成熟，最根本的问题仍然是大量优秀国产游戏的面世。李柳军表示，即使游戏商不是代理的，由于主业对游戏运营商的强势支撑地位，他们没精力也没心思花在ＩＧＡ上，而壁虎新平台的出现为此提供了可能。